快消品赢得更多消费者需三方发力

2017-12-01 16:52:46   来源:国际商报 字体:【 】   点击:

2017年哪些快速消费品品牌赢得了更多中国消费者?同时,品牌商应如何利用消费大势吸引更多消费者?日前,凯度消费者指数的最新研究给出了相关答案。

截至2017年10月6日的52周,21家快速消费品企业拥有过亿购买城市家庭,其中宝洁、伊利和蒙牛的购买家庭数量超过1.5亿,居于领先的位置。这三家公司的城市家庭渗透率分别为92.8%、89.6%和88.1%。从消费者规模的增长率来看,农夫山泉、海天和伊利是年度增长率最高的三家企业。而抓住中国下线城市消费升级的潜力、营造更多购买时机迎合消费者多层次需求、通过全渠道的购物体验实现渗透率最大化,是快消品品牌有效获取新消费者的“法宝”。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示:“我们最新的研究表明,在消费升级和互联网技术驱动的新零售时代,聚焦消费者的新需求,扩大消费者渗透率仍然是实现增长最重要的路径。在今年拥有过亿城市家庭的21家企业中,中国企业达到12家,他们获取新消费者的速度更快。不过在2017年中国市场中仍然仅有宝洁触及了中国90%以上的城市家庭,因此对于所有上榜企业来说,仍然有很大的空间继续提高消费者的触达。”

在公布2017年最受中国消费者欢迎的快消品品牌的同时,凯度消费者指数也提出三个促进快速消费品品牌获客的趋势。首先,工业与就业的转移带来下线城市经济与居民收入的增长。更高的人口增长率和生活方式的改变则推动下线城市加快消费升级,为品牌发展提供了广阔的市场。

当前,拥有过亿消费者的主要厂商也积极地把握这一趋势,通过各种营销和媒体宣传吸引更多下线城市消费者的购买。如伊利旗下的高端常温酸奶品牌安慕希,通过连续冠名热门综艺节目《奔跑吧兄弟》,并与有影响力的明星代言,结合线上线下活动,不断加深其品牌记忆。研究发现,截止到2017年10月的一年,安慕希在下线城市新增1200万家庭。中国日化巨头立白,通过冠名各类综艺节目和社交互动,提升下线消费者对洗衣液品类越来越高的接受度,吸引超过310万下线城市家庭购买立白旗下的洗衣液产品。

其次,在充分竞争的红海市场,成功企业可以通过营造新的购买时机和场景,培养市场消费心智,从而赢得更多的消费者。如农夫山泉通过系列广告和公关活动,逐步打造“煮饭”“泡茶”等新的消费场景,挖掘消费者的购买需求。凯度消费者指数截至2017年10月6日的52周数据显示,农夫山泉2升装的包装水在近一年吸引了200多万家庭。

此外,为了迎合不同区域消费者的口味偏好,调味品企业海天集团深耕品类细分,主打品类酱油和蚝油也相继推出不同菜系的系列产品。通过多种创新的营销方式展现产品各种可使用的场景,激发消费者在这些独特使用场景下与品牌的联系。过去一年,海天酱油和蚝油分别新增420多万和600万的购买家庭。

再次,在线上和线下加速融合的2017年,中国快速消费品企业更加重视在洞察和技术的赋能下,营造不同的接触点鼓励消费者尝试购买。过去12个月中,58%的中国城市家庭在电商渠道购买过快速消费品,其中近30%的城市家庭购买过这21家公司的产品。中国的主流电商平台已经成为快速消费品新品首发的重要选择,因此也逐渐成为很多品牌第一次赢得消费者购买的关键通路。凯度消费者指数的研究表明,宝洁公司吸引了2000万城市家庭在线上购买旗下产品,领先于其他竞争对手。农夫山泉、恒安和高露洁则是电商渠道中消费者规模增长率最高的企业。

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