杭州:构建区域大品牌 打响外贸突围战

2013-01-30 17:05:00   来源: 字体:【 】   点击:

为破解当前外向型经济的发展困境,加快扩大“杭产品”的国际市场占有率,形成出口竞争新优势,今年以来,杭州市政府、行业商协会和出口企业三方合力,在历年来持续培育出口名牌企业的基础上,整合块状经济已有的产业优势和出口基础,依托现有的“萧浴”、“余杭家纺”、“建德低压电器”、“千岛玉叶”等一批富有活力的区域名牌,积极推进出口区域品牌的建设工作,力争以区域品牌的整体影响力,实现传统块状经济对外贸易的华丽转身。

萧浴:建立区域品牌助推出口知名度上
自上世纪80年代以来,杭州萧山装饰卫浴业在以党山镇为中心的区块得到了快速发展,经过市场多年的“捶打磨练”,装饰卫浴在萧山外向型经济的版图上占据了一席之地,国内外影响力持续扩大。“中国制镜之乡”、“中国卫浴配件基地”、“中国门业之乡”、“中国淋浴房之乡”等诸多国字号招牌先后落户萧山。2012年,萧山区卫浴集中区域党山镇装饰卫浴企业达297家,其中亿元产值以上企业16家,实现产值84.01亿元,直接出口企业有160余家,直接和间接出口额3亿美元以上。
为改变区域内卫浴企业品牌小、散、乱的现象,避免同质化竞争、提升品牌辨识度,推动萧山卫浴企业的品牌知名度和出口竞争力,萧山区委区政府、党山镇党山卫浴协会积极开展“区域名牌”建设,根据党山卫浴产业规模较大、科技创新活跃、产品配套完善、区域特色明显等特点,着力在品牌带动、标准引领、质量强业等方面推进工作,带动区域出口的提升。
2012年,党山镇以卫浴行业协会为主体,向国家工商行政管理总局商标局申请成功注册“萧浴”牌商标,行业内200多家企业积极参与创建区域品牌产品活动,通过采用统一的制造标准和检测标准对外树立“萧浴”品牌形象。并以《浴柜联盟标准》为纽带,申报成功浙江区域名牌。
实施联盟标准提升出口竞争力
标准制定是区域名牌的核心价值所在。目前国内许多卫浴企业,生产各自为政、标准混乱、难以配套组合,更谈不上吻合国外的卫浴生产标准和消费要求。制定实施联盟标准,既是提升产品质量、实现产业提升的过程,又是消除恶性竞争、实现抱团发展的过程,还是优化资源配置、打造区域产业品牌的过程,更是加强企业交流沟通、实现合作共赢的过程。党山镇在政府带动、协会带头、企业主体的模式下,以萧山区党山新世纪装饰卫浴研发中心为主体研制发布了《浴柜联盟标准》,将原材料把关、生产过程、产品质量和安装验收全过程纳入联盟标准,统一技术门槛,有效规范生产。“联盟标准”的研制和推广实施,不仅提高了产业集群的技术水平和综合竞争力,更能契合外商的要求,抢占国际市场的制高点,向着全球专业化分工、产业化协作、集群化发展,形成新的竞争优势,助推块状经济出口的健康发展。
据了解,“萧浴”集体商标注册成功后,辖区内30家企业自觉将《浴柜联盟标准》作为企业标准,15家企业按国际标准或国外先进标准组织生产,6家企业建立标准体系,2家单位导入卓越绩效模式、4家单位引入国外先进质量管理方法。
余杭家纺:基地建设支撑区域公共品牌
家用纺织品是杭州市余杭区的传统优势产业,自改革开放以来,经过培育、成长、扩张、提升,特别是经过国际国内广泛参展、大量引进世界先进设备,改造传统工艺,形成了具有一定规模的家纺制造基地,拥有“好布出余杭”、“中国布艺名城”的美誉。
然而,随着市场经济的发展,余杭区愈来愈认识到在国际市场上单个产品、单家企业的竞争势单力薄,缺乏竞争力,余杭家纺急于建立自己的区域性品牌。“余杭家纺”区域品牌正是在这一背景下产生并越来越受到关注的。2011年,余杭家纺产业协会在杭州市工商局余杭分局的帮助指导下,成功注册“余杭家纺”集体商标。
为成功运营“余杭家纺”这个区域品牌,余杭区通过政府、协会、企业三方合力,不断开拓思路,打造“余杭家纺”金名片。2012年,由余杭家纺产业协会牵头协调,30余个家纺布艺产业龙头企业联合投资成立了“杭州余杭家纺产业发展有限公司”,并兴建了“中国品牌家纺布艺总部基地”。“中国品牌布艺总部基地”是一个以设计研发为主,集展览展示、信息交流、产品检验检测、设计培训、企业总部、电子商务、现代物流、工业旅游为一体的现代家纺产业服务基地。基地内的企业统一包装推广品牌,授权生产者使用,大大提高了国际市场的认知度,减少了生产者之间的内耗,使基地成为打造产业、培育品牌的大本营。
内外并举扩大品牌影响力
紧跟市场的发展轨迹,余杭家纺无论是生产技术还是机器设备,无论是产品设计还是市场营销,都有了长足的进步,目前家纺已成为余杭区的支柱产业之一。“余杭家纺”的品牌,已成为余杭家纺出口企业立足国际市场,取得国际竞争优势的重要保证。
2012年,基地家纺特色产品出口额为15.32亿美元,占全区出口总额的32.55%,同比增幅为13.23%。150家规上企业家纺特色产品的外销收入为70.87亿元,占年销售收入的68.96%。从产品类型看,出口最多的是窗帘布等化学纤维长丝织物,出口额为3.91亿美元,第二是箱包布等涂层面料,出口额为2.84亿美元,第三是沙发布等特种机织物和簇绒织物,出口额为2.74亿美元,第四是餐桌和厨房用织物、床上用织物、沙发、床以及帐幔和遮阳蓬等,出口额为1.95亿美元。目前余杭家纺基地已与全球最大的连锁超市“沃尔玛”联手营销,在美国、巴西、英国、阿拉伯联合酋长国等国家设立贸易公司或办事处,在越南、吉尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦等国家新建市场。“余杭家纺”正在稳步挺进全球新兴市场。
建德低压电器:转型升级打造示范专区
低压电器是我国传统产业,主要产品有多功能万用插座、插头等电器附件,主要出口到中东、非洲等地。昔日,杭州建德出口的低压电器类产品由于质量问题曾被国外通报达10余起,被列入国家重点监管区,以出口为主的建德低压电器也一度陷入了无休止的产品质量纠纷中。
为了使低压电器从传统的模式里跳出来,进一步拓展国际市场,提升建德低压电器声誉,形成出口竞争新优势,走出一条延伸产业链、提高研创力、拓展多元化市场的发展之路,建德市低压电器行业协会以建德市12家低压电器为基础,在行业内成立了正标联合体。联合体是12家企业在质监部门指导下成立的一家开展产业协作的经营性实体,以共享国际认证证书、商标和质量标准的方式,组织行业内企业有序开展销售和生产。区域内低压电器出口企业只要进行正式登记和备案,并严格执行产品质量标准和最低价格承诺,均可以联合正标的名义使用联合正标的商标或者证书出口。
为维护相关外贸企业的利益,在出口产品质量标准方面取得话语权,建德市万家电器电缆牵头编写了《道路车辆应急起动电缆》国家标准,被浙江省质监局列入浙江省块状产业标准化项目。该标准的制定,在引领行业标准化、规范化发展中发挥了积极作用,有效提升了区域内企业在行业内的地位和综合竞争力。此外,杭州检验检疫局也与建德市签订了合作备忘录,实施低压电器的区域化管理,即建德市行政区划内生产的出口插头、插座、电源延长线、电源软线类产品被列为重点监管产品。从被监督到主动申请监督,建德低压电器行业在质量上迈进了一大步。2011年11月,经浙江省检验检疫局确定,建德市出口低压电器检验监管示范区以97.7分的全省最高分通过验收,成为浙江省首个出口低压电器检验监管示范区。
创新产业拓展发展格局
创新是企业发展的源动力,企业自主创新能力则是建德低压电器检验监管示范区实施创新战略的突破口。建德低压电器行业不断加强自主研发能力,使得产品设计和营销都得到了快速发展。目前,区内有23家企业建立了技术中心(或研发中心),有杭州市特色产业功能区级研发中心1个,建德市级研发中心5个。2012年建德低压电器实现出口交货值35亿元人民币,出口低压电器产品6191批,货值达1.21亿美元,同比分别增长35.26%和60.43%。
在区域化管理的带动下,出口低压电器检验监管示范区企业在建设工作中实现了多项创新。其中,杭州凯特电器有限公司开发设计出一种多功能新型插座,能够提供不同类型的电压,还可为手机用户完成充电提供便利。杭州意仕腾电子有限公司加大技术创新力度,其研发的新型节能插座为企业赢得了10余项产品专利。建德市万家电器电缆有限公司每年都投入庞大的资金用于新产品研发,加快产品更新换代,完善多样化的产品体系。
目前示范区内,以万用插座、胶枪、电瓶夹及其配套产品为代表的低压电器企业有近百家,其中40余家企业成功申请到400多个国外产品认证,其中实用新型专利50多项,发明专利10项。通过美国UL认证的有12家企业的40余种产品,通过欧盟CE认证的有37家企业的360多种产品。
千岛玉叶:整合茶叶品牌发展产业经济
杭州市淳安县古称睦州,一直是浙江的重点产茶区。坐拥“天下第一秀水”千岛湖的环境优势,当地的大部分茶园均位于库区周边,水汽大、温度偏高、茶叶上市时间与周边地区相比,要提前10天左右,市场优势明显。
但是,由于淳安地处山区,交通不便,经济相对滞后,同时缺乏一个统一的公用品牌作支撑,导致当地各种茶叶品牌大都规模小、批量少,有的甚至有牌子无产量,不能形成产业品牌效益。
1999年开始,淳安县委、县政府对茶叶品牌进行大刀阔斧地整合,收购了“千岛玉叶”的商标,并成立淳安县千岛玉叶名茶协会,对“千岛玉叶”商标进行统一管理和使用。“千岛玉叶”先后荣获浙江省十大名茶、浙江省著名商标、浙江名牌产品等省部级荣誉称号40多项。
据统计,2012年,千岛玉叶实现产量3421.2吨,产值56553.1万元,占当地茶叶总产量和总产值的81.7%和97.1%。13年来,产值翻了近三番,产值逾番近七番,“千岛玉叶”的品牌价值达10.21亿元。
提升产业品质谋求品牌突破
“千岛玉叶”作为淳安茶叶的主导品牌、金名片,在国外拥有一定知名度。为了持续推进“千岛玉叶”品牌建设,淳安县制订了《无公害千岛玉叶茶系列标准》、《千岛玉叶茶质量监督管理办法》,实施了《千岛玉叶商标使用管理办法》。采用品牌、商标、质量、包装“四统一”的品牌管理模式和“母商标+子商标”的双商标管理方法,加强市场及专卖店千岛玉叶茶的抽检和监控。同时,特级、一级“千岛玉叶”要求由县茶叶行业协会统一设计,统一印制和管理,包装上注明质量等级标签、原产地证明商标和防伪标识等。
此外,淳安县茶叶行业协会授权成立了包装服务中心,为许可使用的企业等提供特级、一级茶的统一包装服务,并在包装服务中心设立全县千岛玉叶质量监督检测中心,在千岛茶叶市场设立质量检测站,在茶叶基地设置质量检测点,“三位一体”全方位保证千岛玉叶品质。
高标准规定确保了品牌的含金量。“千岛玉叶”在国内外的茶叶评比中屡获嘉奖,先后荣获省部级以上奖励50余项,千岛湖茶区也先后被列为“全国无公害茶叶生产示范基地县、中国名茶之乡。“千岛玉叶”逐渐从一个地方小品牌成长为在全国消费市场具有一定名气的茶叶区域公用名牌。
目前,除了拥有浙西最大的茶叶集散中心——千岛湖茶叶市场外,千岛玉叶还销往全国28个省市,在美国、欧盟、俄罗斯、日本等国家和地区也有稳定的销售渠道。

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